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Orange is the new Social : le marketing gagnant d’Orange Is The New Black

La série originale Netflix Orange Is The New Black (OITNB) est un exemple en matière de marketing à l’ère digitale. La série diffusée grâce au SVOD se sert des médias sociaux comme relais principal de communication et plateforme d’interaction avec ses fans. En suivant OITNB sur les réseaux sociaux Twitter, Facebook et Instagram, voici les pratiques que j’ai pu observer et qui sont un exemple à suivre en matière de branding et de gestion de communauté …


Une interactivité maximale

Les acteurs de la série sont présents et actifs sur les médias sociaux! Ils font partie intégrante de la publicité de la série en étant les premiers à tweeter, retweeter et instagramer en direct des plateaux de tournage, des cérémonies, des interviews télé… Les scoops viennent avant tout d’eux et cela renforce indéniablement la proximité avec les fans de la série.

OITNB, pour sa part, abreuve son fil d’actualité de visuels. Ce type de partage largement répandu sur les réseaux sociaux est une technique reconnue pour engager  les communautés. Parmi ces visuels on retrouve des images extraites de la série avec des citations, des images apparentées à la série au graphisme soigné et des photos des coulisses. Les images faisant référence directe au contenu de la série ont la forme d’un « mème » entraînant la viralité car elles trouvent un écho particulier dans l’esprit des fans. Ces images sont un prolongement de la série, un dérivatif pour binge watchers en manque.

OITNB TUNA EYES

Image postée le 1er mai 2014 sur la page Facebook avec le message suivant: Wait, you have a tuna salad story too?! #OITNB

Live Tweet Orange Is The New Black

Support de communication du Live Tweet du 5 septembre 2014 diffusé sur les réseaux sociaux

Pour une interactivité optimum, un dialogue avec les fans a lieu de manière officielle et régulière lors des « Visiting Hours », comprenez « l’heure du parloir » qui n’est autre qu’un live tweet où chacun peut envoyer ses questions à l’acteur de son choix grâce au hashatg #AskOrange. La communication de ces live tweet est relayée sur tous les médias sociaux d’OITNB avec un support visuel unique.

OITNA

Une application ludique

A ces dispositifs digitaux s’ajoute une application ludique et gratuite « Orange Is The New App » qui permet de customiser des images du type de celles relayées sur les réseaux sociaux d’OITNB. Uploadez votre photo et prenez la place de Piper ou Pornstach… Une manière de se réapproprier la série sur second écran. C’est aussi une opportunité de viralité en incitant les utilisateurs à partager leurs créations sur les réseaux sociaux.

C’est ce qui se passe également avec #OnWednesdaysWeWearOrange. Le concept instauré par OITNB: le mercredi, on porte du orange et on partage la photo qui le montre avec ce hashtag. Les meilleures photos sont rediffusées par OITNB à travers ses différents réseaux. Le phénomène vît par lui-même aujourd’hui: les fans postent automatiquement leurs photos le mercredi sans rappel préalable d’OITNB. C’est ce qui s’appelle engager et fidéliser une communauté au point d’ancrer une habitude liée à la série dans la mémoire collective.

Alors que les séries sur les canaux classiques sont programmées généralement de septembre à mai avec la diffusion d’un épisode par semaine (hors trêve hivernale et printanière), la saison inédite d’Orange Is The New Black est disponible dans son intégralité à sa sortie sur Netflix. Si le suspens est réduit au sein d’une saison, en revanche l’attente est considérablement plus longue entre deux saisons. Les fans impatients comblent leur frustration en retrouvant l’univers de la série sur les médias sociaux, d’où l’importance capitale de les animer pour maintenir la communauté de fans impliquée. Voilà comment faire exister à l’année une série que les fans avalent en l’espace de quelques jours. Mais ce n’est pas tout!

Maintenir la communauté impliquée et rendre son attente moins insupportable en assurant une interactivité maximale

Maintenir la communauté impliquée et rendre son attente moins insupportable en assurant une interactivité maximale entre 2 saisons

Investir le terrain

La clé d’un marketing réussi de nos jours, c’est l’intégration on-line/off-line.  Là aussi, OITNB a tout compris.

Au mois de juin 2014, alors que la saison 2 vient de sortir, un food truck à l’image d’Orange Is The New Black a arpenté les villes de New-York et de Los Angeles. Bizarre comme dispositif, me direz-vous? Pas du tout. Le concept: distribuer des parts de tarte gratuites. Le nom? « Crazy Pyes », mélange de Crazy Eyes, personnage de la série et Pies -tartes-. La référence: saison 1 épisode 3, Crazy Eyes dit à Piper « I threw my pie for you » (« j’ai balancé ma tarte pour toi »). Comme tout food truck qui se respecte, sa position était annoncée sur Twitter. Crazy Pyes était une opération de (social-)street-marketing originale surfant sur un phénomène à la mode, celui du food truck, et proposant un produit inspiré par la série. Comme vous le voyez relayé ci-dessous par un journaliste sur Twitter, cette opération comprenait la création d’un décor avec la possibilité de participer à de multiples attractions.

Autre opération de (social-)street-marketing… la Gay Pride. Quoi de mieux que la Gay Pride pour être physiquement présent lorsqu’on est une série qui évoque sans complexe l’homosexualité et le transsexualité? OITNB a dispatché ses acteurs sur les Gay Prides de New-York, San Francisco et Toronto. Le coup de pub est cohérent avec l’image d’OITNB, touche sa cible gay et gay-friendly, et là encore, c’est audacieux, novateur, créateur d’expérience pour le public… et relayé sur les réseaux sociaux.

L'attraction OITNB à la Gay Pride

L’attraction OITNB à la Gay Pride


Plus qu’une série, Orange Is The New Black est aujourd’hui une marque avec une identité, des codes et des valeurs. Elle a su créer une communauté rassemblant et impliquant à la fois les acteurs et les fans. En utilisant des techniques engageant la communauté, en menant des actions digitales interactives et en allant à la rencontre du public dans la rue, OITNB maintient un dialogue et une proximité avec sa communauté. Une stratégie indispensable dans le contexte de diffusion de la série et qui tient compte des attentes du public qui plébiscite le prolongement de l’expérience de la série sur second écran.

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4 réflexions sur “Orange is the new Social : le marketing gagnant d’Orange Is The New Black

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