SOCIAL TV

Scandal: succès d’une série sur les réseaux sociaux

social TV scandal marketing twitter réseaux sociaux

Analyse du succès de la série sur les réseaux sociaux.

Élue meilleure série sur les réseaux sociaux lors des 6ème Shorty Awards, j’ai décidé d’analyser la présence de Scandal sur Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest et Tumblr pour comprendre ce qui lui vaut ce titre. Ayant commencé cette étude peu avant le début de la saison 4, je me suis rapidement penchée sur la stratégie mise en place par Scandal pour engager sa communauté pendant le break d’été. Si la série interagit habilement avec les internautes pendant la diffusion de la série, elle a fait preuve d’un marketing remarquable pendant les breaks d’été et d’hiver de ces deux dernières saisons. Lorsque les fans patientent pour le retour de la série après plusieurs semaines d’absence, voici les opérations que mène Scandal pour renforcer et développer sa communauté de fans… Chronologie d’un succès  sur second écran.


#ScandalRecruitment

scandal recrutement saison 3 olitz couple qui fait scandale

« La raison numéro 1 pour recruter ses amis: le couple qui fait le plus scandale à la TV » message diffusé sur Facebook le 3 août 2013.

Scandal s’est faite plutôt discrète sur les réseaux sociaux jusqu’à l’été 2013 entre la saison 2 et 3. Au mois d’août de cette année-là, la série lance un appel à son armée connectée de « gladiateurs » (nom donné à ses fans – une référence à la série-) pour recruter de nouveaux téléspectateurs. Pour ce faire, Scandal a diffusé des images invoquant les raisons susceptibles de convaincre amis et famille de « gladiateurs » de regarder la série. Grâce à des visuels évocateurs et vendeurs ainsi qu’au hashtag #ScandalRecruitment (« Scandal recrute ») la communauté a été impliquée dans cette mission d’évangélisation ressemblant à un bouche à oreille digital. Résultat: la série a gagné plus d’un million de téléspectateurs entre la diffusion du dernier épisode de la saison 2 et le premier épisode de la saison 3. Y voir un lien ?

#CopeWithoutPope

scandal saison 3 cope without pope réseaux sociaux marketing

#copewithoutpope: exemple de visuel pendant le break d’hiver 2014

J’ai commencé mon « binge watching » de Scandal au moment où la série était en break d’hiver 2013/2014. Je me suis tournée vers les réseaux sociaux pour combler le vide de fin de visionnage avant d’enchaîner la seconde partie de la saison 3. La série était alors en pleine opération marketing avec #CopeWithoutPope, une rime signifiant « Survivre sans Pope » (Olivia Pope, interprétée par Kerry Washington). Le but: continuer d‘alimenter la discussion sur la série et renforcer le lien communautaire dans cette période où les fans sont en manque de leur série.

Images, vidéos et calendrier ont été partagés sur les réseaux sociaux de Scandal avec ce hashtag.

Le calendrier proposait par exemple aux fans de déverrouiller 2 sneak peek sur Facebook et Twitter le 3 février, de déverrouiller un poster sur Tumblr le 4 février et de montrer comment les « gladiateurs » survivent sans Pope le 7 février, jour de « fan Friday » (« vendredi des fans »). De cette manière, la série donne à ses fans une place et un certain pouvoir dans la vie digitale de la série. Ce calendrier n’est autre qu’un aperçu de son planning d’actions sur les réseaux sociaux pour tenir les internautes en haleine.

Les fans étaient encouragés à imprimer le calendrier et à publier leur photo avec celui-ci sous le double hashtag #Scalendar (Scandal + Calendar -calendrier-) et #CopeWithoutPope pour figurer dans l’album photo Pinterest de la série.

#CopeWithoutPope, c’est aussi les acteurs de la série, présents et actifs tout au long de l’année sur les réseaux, qui adressent un message de soutien aux fans en manque, comme le montre cette vidéo postée sur Instagram en février 2013.

Where On Earth Is Olivia Pope?

La saison 3 s’est achevée avec le cliffhanger du départ d’Olivia vers une destination inconnue. Où est Olivia Pope? C’est la question qui a alimenté tous les réseaux sociaux de la série sous différentes formes jusqu’à la diffusion de l’épisode 1 de la saison 4. Le teaser dévoilé le 11 septembre 2014 avait laissé suggérer une destination au soleil. Dès lors, sur le Tumblr de Scandal, les internautes pouvaient participer à un jeu et s’amuser à deviner où se trouvaient Olivia en choisissant parmi une liste de destinations paradisiaques.

Une fois que vous aviez choisi la destination d'Olivia, vous étiez invité à partager votre réponse sur vos réseaux sociaux!

Une fois que vous aviez choisi la destination d’Olivia, vous étiez invité à partager votre réponse sur vos réseaux sociaux!

Jusqu’à la veille de la diffusion, cette question a fait slogan pour maintenir l’effet du cliffhanger:

Réponse divulguée après la diffusion du premier épisode de la saison 4 par Kerry Washington elle-même dans une vidéo des coulisses du tournage sur Instagram: Olivia Pope était aux Bahamas.

Scandal sur Snapchat

Scandal Snapchat 25 septembre 2014 épisode 1 de la saison 4.

Premier Snapchat aperçu le 25 septembre 2014, après la diffusion de l’épisode 1 de la saison 4.

Scandal a créé un compte Snapchat en septembre 2014 et a invité ses followers à ajouter ScandalABC en ami sans fournir plus de détails. Les messages composés d’images et/ou de vidéos postés sur Snapchat sont consultables en illimité pendant 24 heures dans l’historique ami. Le jour de la diffusion du premier épisode de la saison 4, un snapchat de 34 secondes a été envoyé mettant en scène le visionnage de l’épisode, de la préparation du verre de vin aux captures d’écran TV montrant des moments de l’épisode commentés. Être présent sur Snapchat est une initiative qui répond à l’engouement, notamment des plus jeunes, pour ce réseaux social de partages éphémères. La série touche sa cible, entre dans la liste d’amis de ses fans, s’immisce dans leur vie, conférant ainsi une proximité et une expérience personnalisée. Une pratique de social TV nouvelle qui devrait se propager à d’autres séries…


Comme nous l’avions vu pour Orange Is The New Black, Scandal nous enseigne qu’une série doit aussi son succès à ses opérations de marketing digital et à son implication sur les médias sociaux. Dans le cas de Scandal, série du réseau de télévision ABC, l’animation des réseaux sociaux renforce l’importance de la diffusion à la télévision en sacralisant ce moment hebdomadaire et en faisant vivre sur internet chaque période où la série n’est pas en cours de diffusion. Alors que les services de VOD ont le vent en poupe, il est capital pour l’avenir d’une série de network classique d’arriver à rassembler les internautes devant leur téléviseur. Toute la stratégie de Scandal semble guidée par cet objectif en promettant une expérience connectée collective à sa communauté et une expérience individuelle améliorée grâce au second screen si le fan privilégie le moment de la diffusion de sa série en live. En investissant les réseaux sociaux Scandal a su saisir les ingrédients pour gérer et accroître sa communauté avec succès, la rendant populaire sur internet et à la télévision. Un bel exemple en matière de social TV et de social media marketing !

Publicités

3 réflexions sur “Scandal: succès d’une série sur les réseaux sociaux

    • Merci beaucoup! Je suis ravie d’avoir pu t’apporter cette info 😉 On continuera à analyser la présence des séries US sur les réseaux sociaux, alors n’hésite pas à repasser si cela t’intéresse 🙂

      J'aime

  1. Pingback: MIPCOM 2014 | Twitter, garant du futur de la série TV | Les Tagueurs de Séries

Réagissez

Choisissez une méthode de connexion pour poster votre commentaire:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s